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挖掘品牌基因

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“出来混,债总是要还的!”
《无间道》里面一句插科打诨的笑语如今成了品牌咨询界的流行词汇。听腻了品牌咨询是臭名昭著的骗子行业,一些业内人也不免开始自嘲:“出来忽悠,债总是要还的!”。“挂羊头卖狗肉”的事情做多了,很多人心里也不好过。品牌从单点传播过渡到多点整合传播,最大的变化就是品牌传播与渠道推广整体的管理融合,拍脑袋越来越行不通了。

极端行为从来就不是一种正常现象。前些年时,计量经济学一度让众多经济学者趋之若鹜,可事后学者们发现,过于追求定量与早已为人所鄙夷的拍脑袋式的定性分析一样,同样无法让人容忍。品牌咨询就是尴尬的在两极间徘徊,它一度凭感觉拍脑袋,也一度搅起数据迷魂阵,但绕来绕去,却还是没有一个科学的流程操作规范,仍然很模糊。  
品牌DNA的界定和操作,就一直模糊如是。
品牌DNA的专业术语应该是品牌核心价值,但品牌咨询界出于种种目的,将之又演化为了许多同等意义的名词,诸如品牌基因、品牌根本、品牌精神……。也许,更为模糊的是品牌DNA的操作,我们知道海信——创新就是生活,以“创新”为品牌DNA,白沙——鹤舞白沙,我心飞翔,以“飞翔、轻快、放松”为品牌DNA,科健——专注做好每件事,以“专心、专业”为品牌DNA,但扪心自问,天知道他们的“创新”、“飞翔、轻快、放松”“专心、专业”是怎么来的。
越来越多的人直言抨击一些品牌策划案过分矫情的“创意、策划和头脑风暴”,却将最为根本最为基础的市场调查研究抛之脑后。当事人对这种抨击显得有些不屑一顾,他们直接将市场研究划界为了学院派迂腐的“书生行为”,而将自己的所作所为定义为“能够带来切实销量的实战”。但是宝洁、罗兰贝格、麦肯锡和智威汤逊等来自世界成熟市场的跨国巨头们,却偏偏习惯于对品牌的数据审视。
综合宝洁、罗兰贝格、麦肯锡和智威汤逊等有关品牌的研究模型和方法,我们能够得到的一个直观印象就是,品牌DNA绝不是某些策划天才们关在屋子里几天几夜的头脑风暴和创意发想能够得出来的,品牌DNA来自目标顾客、来自竞争对手、来自于企业自己。
罗兰贝格的品牌研究报告与智威汤逊的简洁提案相比,总是充满了形形色色的模型、量表、数据图形,它代表着一种国际流行的品牌研究规范提案方式,但它的研究结果求证过程却总是让很多本土咨询人看不懂。的确,没有相当的专业营销、统计和英文功底,是很难有心情尝试那些如SPSS和SAS等全英文界面的市场统计分析软件的。
有人将洋咨询的卷土重来视作为了上一轮“数据化品牌”浪潮的复兴,并根据上一轮浪潮的折戟沉沙直接预言了这一轮的必死结局。洋咨询们对这一断论显得并不感冒,他们认为前一轮是本土市场研究公司发起的,他们在专业技术积累上有欠缺,对客户也缺乏基本的诚信与责任感,而洋咨询们在国际上多年的技术积淀和信誉积累,注定会让他们与众不同。
一场本土品牌“专业派”和“忽悠派”的直接对攻正式拉开了帷幕。
正如DNA构造了“人之为人”的逻辑一样,品牌DNA也构造了“品牌之为一个真正品牌”的内在逻辑。一个真正的品牌必然是一个有着某种共同特质的人群数据库,而品牌DNA则是品牌这个人群数据库的有着“某种共同特质”的东西。

品牌DNA关系
宝马说“驾乘宝马,其乐无穷”“宝马,终极驾驶机器”,那只是它的个体品牌宣言,也就是它的品牌USP(独特销售主张),却不是品牌DNA;汰渍洗衣粉自称“适合难清洗的工作”,起而洗衣粉说“适合在各种温度下使用”,波得声称“含有衣料柔软剂”,充其量只是品牌利益的阶段诉求点,也不是品牌DNA。
尽管如此,品牌USP和品牌阶段诉求点却与品牌DNA密切相关,因为品牌USP和品牌利益阶段诉求点,都是品牌内在DNA的一种外在表现。我们知道品牌USP只是品牌利益诉求点的一种口语化表达,比如耐克的品牌利益诉求点是“更多激情、挑战和信心”,用口语化的表达就该是“JUSTDOIT(想做就做)”;李宁要口语化自己的“更多魅力、亲和和时尚”,就该是“一切皆有可能”。
显然,将品牌利益诉求点口语化依赖更多的是创意和发想,但如果想依靠同样的“创意、策划和头脑风暴法”来确定品牌利益诉求点本身,除非是想忽悠,否则只会是痴人说梦。品牌利益诉求点的求得需要一个科学规范的探究过程,并且还有品牌利益核心诉求点和阶段诉求点之分,根据时期和地域消费特点的差异,阶段诉求点甚至可以由一级到二级等区分得更加细腻。
品牌利益的核心诉求点是品牌在导入期、成长期、成熟期和衰落期的共同基础,它不会象品牌利益的阶段诉求点一样,因应时间和地点等环境要素的不同而经常改变,它是品牌所聚焦人群的一个相对稳定的“某种共同特质”,也就是品牌的真正DNA。不过,有一种唯一的因素会驱动品牌DNA的改变,那就是品牌聚焦人群的再定位。
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